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心理科普 | 心理学告诉你:为什么有些东西,越贵越多人买?

作者:凰兮|文章出处:智慧行学院|更新时间:2020-10-20

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  最近,公司有个同事换了双新的高跟鞋。

  午饭时聊天提起,她眉飞色舞地介绍起这双鞋子是什么牌子、款式设计有多好、穿起来有多舒服好看……然后“不着痕迹”地透露,这双鞋花了她1千多块钱

  有人觉得,认为两百左右的鞋子就够了。

  但同事买贵的理由也很充足:“贵的质量会更好。”

  在日常生活中,我们也会遇到类似的事情,对于某种商品,比如说鞋子、衣服、化妆品等等。它们价格有高有低,不同的人有不同的消费选择,但总有人更愿意选贵的。

  看上去好像很荒唐,不符合我们以为的“规律”,即越贵越少人买,便宜才多人买

  但只要我们细心地观察,就会发现,现实就是那么荒唐。

  比如说,大家没喝过至少也该都听过的茅台酒,它很贵,但同样有大批人趋之若鹜。

  因为很多时候,消费者购买某些商品,并不是真的为了“使用”,而是为了获得心理满足,比如炫耀

  由此也诞生出了一种奇特的现象:某些商品的售价定得越高,反而越受消费者青睐。

  这种心理现象被称为“凡勃伦效应”,反映出人们进行炫耀性消费的心理愿望。

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  美国经济学家凡勃伦在对富人阶层进行一系列调查研究后,写了一本名为《有闲阶级论》的书。

  其中提到一个点:有钱人为了炫耀自己的财富,炫耀那份优越,往往会购买价格高昂的商品。

  他在书中举了一个例子:

  在当时的社会背景下,一个普通的勺子,大概是10~20美分;而一个银质的手工勺子,却能卖到10~20美元,价格整整高了十倍。

  如果单纯地从功能算,银质勺子和普通勺子没什么区别。然而,银质勺子销量却非常好。

  凡勃伦认为,银质勺子之所以贵那么多还能卖出去,是因为具有艺术价值,满足了消费者对艺术感的追求,能够获得极大的满足感。

  这就是大多数人们都拥有的“炫耀性消费心理”

  凡勃伦效应的炫耀性消费,其实是感性消费的一种。

  这种消费的目的,不仅仅是物质上满足与享受,更多的是为了获得一种社会心理上的满足

  在生活中,我们也遇到这样的事情。

  一个普通的杯子,在路边的杂货店,大约不用10块钱;而如果放在大商场、放在知名品牌的柜台,可能100块都有人愿意买。

  因为这既满足了购买该物的需求,还满足虚荣心理。即高昂的价格,从侧面“证明”了一个人买得起奢侈品,身份和地位好像瞬间得到提高。

  简单地说,贵不是关键,炫耀才是。

  在经济越发达、消费者经济条件越好的地区,凡勃伦效应就越有可能成为一种有效提高市场份额的营销策略

  03

  所以,了解凡勃伦效应之后,在做产品设计、策划的时候,我们不妨多思考一下,如何利用好这种心理现象。

  比方说,除了功能、质量等硬指标,还能给产品添加什么,赋予产品更高的“炫耀值”,以达到提高价格和销量的目的。

  曾在网上看过这样一句话:“策划产品时,可先给产品定下一个高价,然后再去寻找可以夯实这个价格的理论依据。”

  换句话说,就是对1块钱的东西,进行深加工或过度包装,往往就能卖出十倍、二十倍的价格,让一件普通的产品,变成奢侈品。

  这种观念,其实就是对凡勃伦效应的有效利用。

  就好像我们相对熟悉的各种网红店。

  以煎饼为例,以前路边移动小摊贩,一个煎饼顶多卖5元。

  而如果你租下一家小店,将其打扮得特别网红化,然后在材料上标注是来源生产地(例如是从国外进口的),又或者赋予“养生餐”、“减肥餐”等噱头。

  这个煎饼最后就能卖出20元、30元,乃至50元。

  而这样的标价,也很可能会被接受。

  当然,产品不是一味地定价高就能吸引顾客。

  网上看过这么一个例子。

  2002年有一款新车叫“辉腾”,是德国大众汽车公司生产的顶级豪华轿车,配置的发动机高级且罕见,价格自然十分高昂。

  只是,这款车销量却不尽人意,最后不得不停产。

  有分析认为,这是因为“辉腾”在外观上,与一款价格远远低于它的汽车相似,容易被错认。

  消费者无法接受,自己花了100多万,却被认为是买了辆十几二十万的车的心理落差。

  所以说,不是贵的产品,就一定会符合凡勃伦效应,有消费者愿意埋单。

  凡勃伦效应是产品在价格高昂的同时,必须要有一定的炫耀的价值。

  因为,购买这类产品的人,大多都是为了炫耀,为了满足自己的虚荣心。

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  最后,正如哲学家亨利·柏格森说:“虚荣心很难说是一种恶行,然而一切恶行都围绕虚荣心而生,都不过是满足虚荣心的手段。”

  就像是莫泊桑的著作《项链》,这就是一个为了一时的炫耀,而浪费了十年去偿还的悲剧。

  许多人追求名牌服饰、高档电子产品、名贵化妆品……是因为他们要用这些“高价值”的事物武装自己,希望能够通过它们得到他人的高度关注,弥补心理上的空缺。

  却不知“身价”不是光靠物质就能提高的,想要提升自己,更重要的是内在。

  “不买最适合的,只买最贵的”,很多时候不是一种值得提倡的消费观念。

  如果是作为单纯的消费者而言,我还是建议大家放下盲目的攀比和炫耀,理性消费

  如果你想要多了解一些实用心理技巧,提升自己的生活品质。

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  作者:凰兮,一个爱听故事的撰稿人。来源:本文系智慧行学院(wisdom-bank)原创,这里每天分享实用心理学知识和技巧好文好课(婚姻、亲子、职场)。学习更多实用心理学,欢迎关注“智慧行学院”(NLP学院官方微信公众号)。

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